铁丁：“农产品”只有转化为“食品”才能跨越品牌“死亡之谷”

为实现农产品优质优价，各地都纷纷建立了农产品区域公用品牌，但是许多农产品品牌难以实现特色产品以及产业化，最终“活不久”。

必须清醒意识到的是，农产品的品牌化不等同于农产品品牌产业化，政府投入资金进行基础研究，建立农产品品牌之后，如果无法联合企业对接市场，农产品品牌产业化就面临“死亡之谷”的威胁。

如何跨越农产品品牌产业化的“死亡之谷”？

从价值实现的角度，农产品本身很难卖高价，即使品质优异的农产品也很难和加工食品竞争，因此“农产品”如何转化为“食品”，是农产品品牌建设的重中之重，也是农业品牌产业化的核心动力。

一农产品品牌化≠农产品品牌产业化

农产品品牌化，是指农产品具有独特的属性或标识，进行了商标注册，且配合进行营销推广等过程。农业品牌产业化，是指品牌农产品能够建立从种养殖、生产加工、分发销售等完整的产业链，并且具有不断成长和走出去的潜力。

从概念上来看，二者有着明显差别，后者更关注对整个产业链的拉动提升，而品牌化只是农业品牌产业化的一个环节。

为什么从资源投入的角度会出现政府与企业脱节的现象？政府在建设品牌中发挥的是搭平台、树标准、推榜样的作用，政府投入公用资金进行基础研究之后，希望企业能够承担起品牌运营的投资，由于风险大，收益慢，很多企业不愿意参与农产品品牌产业化的应用研究，就造成了前期投入与企业研发需求不匹配，进而坠入“死亡之谷”。

以单县羊肉汤为例，为了整合资源，单县政府于2021年注册了“单县羊肉汤”集体商标。县委、县政府高度重视羊肉汤产业发展，把羊肉汤产业纳入“县长工程”推动谋划，作为全县重点产业重点培育，先后出台一系列扶持政策，全力打造广大群众深度嵌入的集保种育种、智慧养殖、精深加工、冷链物流、餐饮连锁、文化旅游“六位一体”的羊肉汤全产业链。

政府的诉求是将地方特色的品种、美食品牌打出去，实现“一县一品”的产业发展目标。然而实际经营过程中部分企业的经营者难以认同“单县青山羊”与“单县羊肉汤”之间的必然联系，认为羊肉汤的品质取决于制作技术而非羊的品种。政府前期投入的研发资金如何顺利、完整地流到下游生产加工企业，激发他们参与区域公用品牌发展的积极性是跨越“死亡之谷”的关键。

为此，2022年单县与山东农担公司开展深度合作，发布《单县青山羊产业链担保服务方案》在担保保障上创新，对符合条件的肉羊养殖户，由农担公司进行担保，可以为其提供10万元-300万元贷款。为解除群众养殖的后顾之忧，县政府制定《单县2022年地方特色肉羊保险实施方案》，是山东省第一个关于肉羊养殖保险的方案，每只羊财政补贴28元，群众只需12元，即可以办理保额1000元的保险业务。同时在回收保障上创新。为消除养殖场户的销售顾虑，确保收益。县属国有企业依托肉羊屠宰加工，与养殖户签订《肉羊采购协议》和《保底回收协议》，通过养殖回收促进养殖户稳定增收。

由“单养千秋”餐饮连锁有限责任公司建立健全了“运维中心筛查、数字化监管、封闭式资金管理、社会化服务、保险保障、托底收购”六大机制，通过“政企银保担”封闭式的资金管理机制解决了资金安全的问题，打造了单县羊肉汤的产品体系，实现了供应链消费链和生态链的整合，有效防止政府投资流失和企业参与缺位造成的品牌建设“死亡之谷”。

在农产品品牌建设的过程中，如何调动农户和企业的积极性完成政府投资科研成果的落地转化是形成农产品品牌产业化的重要转折点。单县政府首先在宣传方式上创新，先后发布《致全县广大养羊场（户）的一封信》《单县青山羊养殖倡议书》，呼吁农户养殖青山羊。成立单县羊肉汤产业发展联盟，通过与单县青山羊预制菜，单县青山羊与单县羊肉汤“双品牌”相互赋能、价值发挥到最大化。目前，“单养千秋”单县羊肉汤品牌体系店达到56家，全产业链产值达到50多亿元。

通过“单县青山羊”向“单县羊肉汤”的转变，政府资金通过一条“水渠”流入下游市场，养殖户和企业依托扶持政策纷纷加入区域公用品牌的建设，不断壮大品牌阵营，逐渐发展出更多的深加工周边产品，如开发了羊肠线、医药等产业链，实现了提升农产品的价值，获得“优质优价”的最终目的。

二让道地食材成为道地美食

今年4月，法国总统马克龙访华，随后发布的《中法联合声明》中提到“两国主管部门将尽快回应符合双方食品卫生安全法律法规要求的农业、农食产品……”“农食产品”一词引发广泛关注。

农产品本身不具有高价值，改变农产品低价的现状，仅建立地标美食体系是远远不够的。只有延长产业链，通过地标农产品和道地美食的结合，才有机会让地标农产品持续地拥有市场关注度，在三产融合的基础上实现品牌的产业化。

农产品品牌具有三个世界，即历史人文世界、绿色生态世界以及品质美味世界，从这一角度出发，以齐齐哈尔烤肉为例，一个农产品品牌的产业链与其地理环境、城市文化以及产业结构都密不可分，政府可以利用得天独厚的资源禀赋进行农产品品牌规划，实现从“农场”到“餐桌”的全产业链布局。

齐齐哈尔地处黑龙江与内蒙古的交界处，松嫩平原腹地，是黄金纬度的“天然牧场”，“世界大湿地，中国鹤家乡”生态环境优良。有飞鹤、蒙牛、伊利等多个乳制品企业，手握汉族的养殖方法和优良牛羊品种，又融合了蒙古族、朝鲜族的料理手法，形成了一套独有的“烤肉秘籍”。上世纪90年代，齐齐哈尔市重工业十分发达，工人在车间里利用废料制作的铁质烤盘，发明了炭肉隔离的煎烤方法，这极大地推动了齐齐哈尔烤肉的标准化和产业化，使烤肉成为当地人的一种生活习惯。

去年6月18日，齐齐哈尔市被世界中餐业联合会授予“国际烤肉美食之都”，成为全国唯一一个烤肉美食之都。今年6月，在首届国际烤肉产业发展大会暨2023齐齐哈尔烤肉美食节上发布了发布齐齐哈尔烤肉国家团体标准、齐齐哈尔烤肉集体商标。

齐齐哈尔的产业链主要分为三个链条：供应链、消费链、生态链。前端的供应链主要是肉牛从育种、养殖、屠宰再到精细的分割、加工、形成预制菜。除了主链之外，还有酒水供应链，白酒、饮料、蔬菜以及相关配套的酸菜等一共7个小链条，也被称为“1+7”供应链。消费链分为线上和线下，在线下，除了全国几千家连锁品牌门店之外，齐齐哈尔烤肉相关零售食品已陆续进入商超渠道。线上直播电商疫情期间企业发力线上零售，从线上一年的销售额几百万元，发展到靠线上直播一年就能卖到20亿元，取得了跨越式增长。生态链主要解决民营企业难以介入的问题，比如成立烤肉行业协会、申请非物质文化遗产等项目。

2022年，齐齐哈尔烤肉整个产业链的规模为200亿元，包括前期肉牛的养殖、屠宰加工，后期实体门店的收入等。今年预计将冲击300亿元。齐齐哈尔总人口400万人，目前从事齐齐哈尔烤肉的人员有40万，对当地的经济和就业产生了巨大的积极作用。去年全国齐齐哈尔烤肉门店总数达到1.2万家，基本覆盖除香港和台湾以外的其他地区和大中城市，在日本、韩国、法国、加拿大、美国、澳大利亚、迪拜等国家和地区开设门店27家。

齐齐哈尔烤肉是典型的依托当地原有的食材基础发展道地美食的案例，其背后具有深厚的历史文化脉络作为支撑，参与品牌建设的企业和个人都有天然的积极性，因此能够跨越农产品品牌建设的“死亡之谷”，走向从畜牧业到腌肉调料、餐饮服务的产业化升级。

道地美食是基于某地区独特的食材、工艺制作成的美食，是一个地方最容易吸引和打动消费者的招牌，通过品尝美食，游客能用最低的成本与道地食材相见，留下直接且深刻的印象。另一方面，独特的食材是道地美食在品牌化过程中的壁垒优势，别处吃不到，消费者只能到当地品尝或者线上购买，以文旅业推动农产品品牌的整个产业链。

三结语

习总书记曾指出：“发展特色产业是地方做实做强做优实体经济的一大实招，要结合自身条件和优势，推动高质量发展。要把住质量安全关，推进标准化、品牌化。”

目前中国的农产品普遍面临“优质低价”的问题，将农产品转化为食品是提升产能、调整农业结构的重要方式。只有道地美食才能够使地标农产品发挥出最大的价值，带动企业接手政府打造的农产品区域公用品牌，来参与食品的应用研发，从而平稳度过“死亡之谷”，向特色产业迈进。（作者：铁丁，元一智库农研中心主任、《农参》总编辑）

来源：农参